Weihnachtsshopping 2.0

von Torsten Ewert

Sehr verehrte Leserinnen und Leser,

am Donnerstag dieser Woche feiern die US-Bürger Thanksgiving. Zu dieser Zeit beginnt in den USA traditionell die Hochsaison der Weihnachtskäufe. Dabei wollen die Einzelhändler möglichst nichts dem Zufall überlassen: In den datenverliebten USA ergibt sich ein Tummelfeld für Datenanalysten aller Art.

Fehlende Kursimpulse in der US-Feiertagswoche?

Bevor wir aber zu unserem heutigen Thema kommen, ein kurzer Rückblick auf den Verfallstag: Der DAX verharrte in der Vorwoche tatsächlich stets unter der Marke von 10.800 Punkten. Die dortige große Call-Position (siehe Börse-Intern vom 14.11.2016) hielt den Kurs in den vergangenen Tagen dicht unter diesem Niveau. Aber auch ohne diesen „Deckel“ kommt der DAX heute noch nicht vom Fleck. Und da die aktuelle Thanksgiving-Woche an den US-Börsen feiertagsbedingt eher umsatzschwach und wenig dynamisch ausfällt, könnten dem DAX auch in den kommenden Tagen noch die nötigen Impulse für einen Ausbruch nach oben fehlen.

Die Börsenruhe in den USA um Thanksgiving ist verständlich: Schließlich ist dieses Fest in den USA ein typisches Familienfest und – weil nicht religiös motiviert – vielfach noch bedeutsamer als Weihnachten. Zudem gibt es dann die längste zusammenhängende Feiertagsperiode des Jahres. Also eine ideale Zeit fürs gemeinsame Shoppen.

Hierzulande denken ja viele Leute an die unvermeidlichen Weihnachtseinkäufe bestenfalls mit gemischten Gefühlen. Zum einen fällt es vielen schwer, überhaupt gute Ideen für Geschenke zu finden, zum anderen müssen die passenden Sachen auch noch gesucht, verglichen und bewertet werden. Und wer kein Online-Shopper ist, muss sich auch noch in den üblichen Weihnachtstrubel und überfüllte Geschäfte stürzen. Das ist sicher nicht jedermanns Sache.

Konsumrausch zum Jahresende

Dennoch folgen wir fast alle diesem Muster, so dass die Einzelhandelsumsätze zum Jahresende merklich in die Höhe springen: So war in den USA das vierte Quartal seit 1947 fast immer das ausgabenstärkste des Jahres! Daran hat sich auch durch den Onlinehandel nichts geändert – im Gegenteil (siehe folgende Grafik).

(Quelle: US. Bureau of the Census)

Denn auch wenn wir uns den Bräuchen beugen und uns dem „Kaufrausch“ hingegeben, so versuchen wir doch die eingangs beschriebenen Unannehmlichkeiten zu umgehen. Dafür bietet der Onlinehandel natürlich beste Voraussetzungen: kein Stress bei der Parkplatzsuche und in überfüllten Geschäften, entspanntes Shopping vom Wohnzimmer oder Schreibtisch aus und dabei noch nahezu ideale Bedingungen für Preisvergleiche. Kein Wunder also, dass das Weihnachtsgeschäft im Onlinehandel eine noch größere Rolle spielt als im stationären Handel.

Supercomputer misst Kaufverhalten

Zudem wandern immer mehr Umsätze von den Geschäften ins Netz: Während 2004 der Anteil des Onlinehandels in den USA noch bei überschaubaren 6,5 % lag, hatte er sich 2015 mit 13,9 % bereits mehr als verdoppelt. Zudem stiegen 2015 am Black Friday, dem Freitag nach Thanksgiving und traditionell umsatzstärksten Tag des Jahres, die Online-Einkäufe der US-Bürger im zweistelligen Prozentbereich, während die Umsätze in den Geschäften um knapp 1,5 % zurückgegangen sind.

So weit, so wenig überraschend. Aber speziell in den datenverliebten USA macht man natürlich an diesem Punkt nicht Halt, sondern beginnt hier erst so richtig. Und weil der Onlinehandel inzwischen derart bedeutsam ist und die entsprechenden Transaktionen technisch relativ einfach zu erfassen und auszuwerten sind, werden die Analysen mittlerweile in Echtzeit vorgenommen und treiben dort (aber auch anderswo) mittlerweile seltsame Blüten.

So nutzt beispielsweise IBM seinen Supercomputer Watson für die Analyse des Einkaufsverhaltens. Erfasst werden dabei nicht nur die Käufe an sich, sondern auch das Surfen auf den Webseiten der Onlineshops sowie die dabei verwendeten Geräte. Im Ergebnis erhält IBM dann einen detaillierten zeitlichen Verlauf aller Aktivitäten, wie er z.B. für alle Verkäufe an Thanksgiving, Black Friday und Cyber Monday (dem Montag nach dem Thanksgiving-Wochenende) in der folgenden Grafik links für 2015 gezeigt ist.

(Quelle: IBM Commerce)

Feiertags-Shopping nimmt zu

IBM gewinnt aus diesen Erhebungen einige interessante Erkenntnisse. So legte der Umsatzanteil am Thanksgiving-Feiertag in den vergangenen Jahren spürbar zu. Überhaupt verlagern sich Einkaufe zeitlich immer mehr nach vorn – ein Phänomen, dass auch der stationäre Handel längst erfahren hat  und das wir selbst ja jedes Jahr aufs Neue erleben: Weihnachtssachen, z.B. Süßigkeiten, gibt es alljährlich bereits ab September in den Läden – und danach schaltet der Handel immer schneller in den „Weihnachtsmodus“ um, inklusive entsprechender Dekoration und musikalischer Beschallung.

Dabei macht insbesondere der Thanksgiving-Feiertag Boden gut, vor allem im Onlinehandel: Zwar stiegen die Umsätze 2015 am Black Friday laut IBM um 21,5 %, aber an Thanksgiving legten sie mit +26 % noch einen Tick stärker zu – ein Phänomen, das auch in den Vorjahren schon zu beobachten war und damals sogar noch deutlicher ausfiel.

Thanksgiving knabbert also dem Black Friday schon merklich die Umsätze weg. Auch das können wir in Deutschland in ähnlicher Form beobachten: Seit 2010 der Cyber Monday auch in Europa Einzug hielt, begannen große Onlinehändler ihre entsprechenden Rabattaktionen immer früher. Zunächst wurde am Wochenende vor dem Cyber Monday ein „Cyber Monday Wochenende“ ausgerufen. Und bereits 2015 wurde – wie auch in diesem Jahr – die ganze Woche vor dem Cyber Monday zur „Cyber Monday Woche“ erklärt. Vielleicht erleben wir also bald einen „Cyber Monday Monat“ oder ein gar „Cyber Monday Jahr“…

Eine interessante Fußnote zum Shoppingverhalten der US-Bürger ist die Erkenntnis aus der IBM-Analyse, dass insbesondere die Besuche auf den Onlineseiten der Händler an Thanksgiving überwiegend (zu 57 %) mit mobilen Geräten, also Smartphones und Tablets, getätigt wurden. Und immerhin 37 % aller Onlinekäufe erfolgten dann auch per Smartphone und Co. (2014: 29 %). Offensichtlich entziehen sich also immer mehr Leute im Laufe des Tages den traditionellen Familienfeierlichkeiten an Thanksgiving und surfen und shoppen dafür im Internet. Ein besserer Beweis, wie auch die letzten unserer Lebensbereiche kommerzialisiert werden, ist kaum noch vorstellbar.

Wichtiges Weihnachtsgeschäft

Aber natürlich sind derartig detaillierte Analysen, wie die von IBM, für die Händler überaus nützlich, um das Weihnachtsgeschäft optimal zu nutzen. Das gilt insbesondere für diejenigen, die darauf zur Erreichung ihrer Umsatz- und Gewinnziele besonders angewiesen sind. Und das sind einige, denn die Einzelhändler erwirtschaften im Durchschnitt rund 30 % ihrer Umsätze im vierten Quartal. Bei Margen, die für die Mehrzahl dieser Unternehmen nur im Bereich von zwei bis vier Prozent liegen, kann ein gutes oder schlechtes Weihnachtsgeschäft den Unterschied zwischen Gewinn und Verlust ausmachen.

Einzelne Unternehmen sind darüber hinaus besonders abhängig vom Jahresendgeschäft (siehe folgende Grafik).

(Quelle: Zacks Investment Research)

Dazu gehören beispielsweise die klassischen Kaufhäuser. Diese führen zusammen mit den Juwelieren mit 33 bzw. 34 Prozent Umsatzanteil im vierten Quartal die Liste der Einzelhandelsbranchen zwar an – allerdings dicht gefolgt von den Onlinehändlern und den Elektronikmärkten. Einzelne Händler kommen aber auf noch höhere Quoten.

So erwirtschaftet der Online-Handelsriese Amazon durchschnittlich 36 % seines Umsatzes im Schlussquartal eines Jahres. Und der Computerspielehändler Gamestop kommt sogar auf 41 %. Dagegen werden in Supermärkten, wie bei WalMart, in der Weihnachtszeit zwar ebenfalls zusätzliche Produkte umgesetzt und damit höhere Umsätze erzielt, aber insgesamt gemessen am Gesamtumsatz bleibt dieser Anstieg eher unauffällig.

Onlinehandel – Hauptprofiteur der neuen Datenflut

Amazon und Co. sind dabei die Hauptprofiteure von den detaillierten Analysen à la IBM. Sie können aufgrund solcher und anderer, meist auch eigener, Daten punktgenau bestimmte Angebote schalten. Gleichzeitig kreieren bzw. verstärken sie dadurch auch bestimmte Trends, z.B. den immer früheren Start des Weihnachtsgeschäfts – wenn sie nämlich diese Erkenntnis durch vorgezogene Angebote umsetzen.

Der klassische Handel profitiert nur eingeschränkt von diesen ausführlichen Erhebungen, weil seine Möglichkeiten begrenzt sind, diese Informationen derart gezielt zu nutzen. Und so bleiben vielen Händlern neben der eigenen langjährigen Erfahrung nur relativ wenige Hilfsmittel aus den Werkzeugkästen der Marktforschungsinstitute – wie zum Beispiel der folgende Kalender mit den publikumsstärksten (grün) und -schwächsten (braun) Einkaufstagen während der US-Feiertagsperiode. Das hilft den Händlern dann wenigstens bei der Personalplanung – auch wenn sich hier von Jahr zu Jahr nur wenig ändert und die Tage des größten Ansturms längs wohlbekannt sind.

(Quelle: ShopperTrak)

Planungshilfe für Händler – und für Kunden

Für den geneigten Beobachter bringt diese Übersicht aber dennoch bemerkenswerte Einblicke. So sollten Einkaufsmuffel möglichst Ende November losziehen. An diesen Tagen sind die Geschäfte laut dem Marktforscher ShopperTrak noch nicht so überfüllt wie an den folgenden Wochenenden. Dann kauft es sich vermutlich etwas entspannter ein. Voraussetzung ist natürlich, dass man dann schon ungefähr weiß, was man will.

Richtig spannend wird es auch am Tag nach Weihnachten (26.12.). Dann wird der zweitstärkste Publikumsverkehr in den Geschäften erwartet. Die dabei getätigten Umsätze erreichen aber erfahrungsgemäß nur unterdurchschnittliche Umsätze im Weihnachtsgeschäft. Das ist also offenbar der berühmte „Umtauschtag“ bzw. wird zum Einlösen der inzwischen weit verbreiteten Gutscheine genutzt. Auch hier werden sich Kunden, die einen solchen Massenandrang scheuen, wohl zurückhalten und noch ein oder zwei Tage warten. Denn danach kehrt erst einmal wieder etwas Ruhe in den Geschäften ein. Und das werden nicht nur die Käufer, sondern vor allem die Angestellten zu schätzen wissen.

Obwohl die Daten aus den USA sicherlich nicht 1 zu 1 auf Deutschland und Europa übertragbar sind, können wir hierzulande Ähnliches beobachten. Dem einen oder anderen können also diese Erkenntnisse vielleicht eine kleine Hilfe für die bevorstehenden Einkaufstouren sein. Und so bleibt in diesem Jahr auch für die Offline-Käufer vielleicht ein bisschen mehr Zeit für die Börse.

Mit besten Grüßen

Ihr Torsten Ewert